针对行业

通用

培训对象

营销管理人员，市场部人员，市场策划组织者，企划部管理人员，销售管理人员等

课程收益

行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程，从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。
在这个课程中，我们将探讨以下的和消费者行为相关的量化营销问题，并进行现场练习：
作为一个品牌应该在消费者心目中建立起什么？
如何从消费者行为学角度来举行促销活动？
如何从行为学的角度来建立和管理品牌？
如何从行为学的角度来进行营销策略制定？

课程大纲

培训背景

本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。
研究消费者行为一定和侦探小说一样扣人心弦，可以应用于所有的营销领域，尤其在直接面对消费者的终端管理中，它可以用来帮助解决很多不同类型的问题：
第一，新产品上市后，陈列位置不错，为什么销量还是很低？
第二，为什么7层的货架，总是4、5层的商品卖得最好？
第三，消费者的忠诚总是很难把握，明明前几次买这个品牌，怎么突然就变了？
第四，如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？

第一部分  培训前言

从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。”
行为研究的目的与内容
行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
行为研究的内容
量化复杂的心理状态与过程;
了解心理与行为之间的关系;
发现不同人群的行为逻辑;
建立刺激与行为之间的对应关系;
消费者透视案例：在线商场与“生活方式中心”，分析如果要稳固卖场市场，需给消费者什么样的感知？

第二部分  消费者行为学基本原理与营销实践
 
1.行为学总体模型
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：
消费行为是动态的；
它是互动过程；
它涉及交易；

2.事实上，消费者从态度到行为是多么的难！
心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
消费者产品参与的基本模型
市场细分的标准
消费者透视：三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析

3.消费者行为理论与市场营销对应分析

4.文化、价值观等对消费者行为的影响
文化因素(文化与价值观)
文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观（他人导向、环境导向、自我导向）
人口因素（年龄、职业、性别、收入…）
消费者透视：年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同？
营销透视：从阶层到大众的运动——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考虑了新式奢侈品？

5.消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
知觉过程：展露、注意、理解
自愿展露
非自愿展露
讨论：连带性消费商品有哪些？如何安排放置？
消费者透视：消费者的网络信息展露选择行为
注意：刺激因素（强度、视图、色彩。。。）、个体因素、情境因素
理解：认知理解、情感理解
消费者透视：如何利用消费者的无意识注意？
消费者透视：如何看待卫生纸大幅降价？如何看待网络手机售价低于行情50%以上？
学习、记忆
消费者透视：人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢？
讨论：我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果？
高介入状态下的学习
低介入状态下的学习
两种基本形式的条件作用学习方式：经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视：合适又喜欢的衣服为什么现在不买？
讨论：如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量？
短时记忆与长期记忆
营销透视：建立消费者的脚本记忆
记忆与营销策略
消费者透视：她是怎么选择减肥产品的？
品牌建立与定位
营销透视：某品牌的品牌联想分析

6.如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
动机、个性、情绪与营销策略
动机与概念
消费者情绪与促销
独特卖点与产品概念
广告与消费者态度理论
营销透视：基于衡量消费者态度的品牌管理模型

7.如何利用消费者行为调查来指导营销策略
U&A研究可解决的营销问题及研究方法
消费者U&A研究模型介绍
U&A的主要研究问题列表
某快销品的消费者U&A研究示例
讨论与答疑