[内训] 消费者行为学研究与营销策略
  • 课程老师: 胡浩
  • 课时:1 天
  • 标准学员数:0
  • 授课形式:专题讲授,案例分析,现场示范
  • 课程领域: 市场营销
  • 原价: 面议
  • 会员价: 面议   (如何获得更低折扣)
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课程信息

针对行业

通用

培训对象

营销管理人员,市场部人员,市场策划组织者,企划部管理人员,销售管理人员等

课程收益

行为学量化过程直接影响了整体营销量化的过程,从本质上来说营销量化的70%以上是行为量化。
在这个课程中,我们将探讨以下的和消费者行为相关的量化营销问题,并进行现场练习:
作为一个品牌应该在消费者心目中建立起什么?
如何从消费者行为学角度来举行促销活动?
如何从行为学的角度来建立和管理品牌?
如何从行为学的角度来进行营销策略制定?

课程大纲

培训背景

本课通过大量的实际案例讲解深入了解消费者的思维模式、习惯的方法和工具。
研究消费者行为一定和侦探小说一样扣人心弦,可以应用于所有的营销领域,尤其在直接面对消费者的终端管理中,它可以用来帮助解决很多不同类型的问题:
第一,新产品上市后,陈列位置不错,为什么销量还是很低?
第二,为什么7层的货架,总是4、5层的商品卖得最好?
第三,消费者的忠诚总是很难把握,明明前几次买这个品牌,怎么突然就变了?
第四,如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略?

第一部分  培训前言

从某种意义上来说,消费者行为学是所有成功的企业市场策划/营销人员一生中最有价值的一门课程。”
行为研究的目的与内容
行为研究的目的: 发现改变人们行为的方法与规律
行为研究的内容
量化复杂的心理状态与过程;
了解心理与行为之间的关系;
发现不同人群的行为逻辑;
建立刺激与行为之间的对应关系;
消费者透视案例:在线商场与“生活方式中心”,分析如果要稳固卖场市场,需给消费者什么样的感知?

第二部分  消费者行为学基本原理与营销实践
 
1.行为学总体模型
感知/认知/行为以及环境因素的互动过程,是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义:
消费行为是动态的;
它是互动过程;
它涉及交易;

2.事实上,消费者从态度到行为是多么的难!
心理行为分析工具图介绍——如何从态度到行为
消费者产品参与的基本模型
市场细分的标准
消费者透视:三大类别消费者(有明确购买动机、无明确购买动机、无动机)分析

3.消费者行为理论与市场营销对应分析

4.文化、价值观等对消费者行为的影响
文化因素(文化与价值观)
文化价值观的差异——影响消费行为的三种价值观(他人导向、环境导向、自我导向)
人口因素(年龄、职业、性别、收入…)
消费者透视:年轻人与富人选择去星巴克的不同之处
营销分析: JUSCO与其它连锁超市的定位有何不同?
营销透视:从阶层到大众的运动——“新式奢侈品”,思考:JUSCO是否考虑了新式奢侈品?

5.消费者的知觉、学习、记忆及营销策略
知觉过程:展露、注意、理解
自愿展露
非自愿展露
讨论:连带性消费商品有哪些?如何安排放置?
消费者透视:消费者的网络信息展露选择行为
注意:刺激因素(强度、视图、色彩。。。)、个体因素、情境因素
理解:认知理解、情感理解
消费者透视:如何利用消费者的无意识注意?
消费者透视:如何看待卫生纸大幅降价?如何看待网络手机售价低于行情50%以上?
学习、记忆
消费者透视:人们怎么知道“沃尔玛是低价的”呢?
讨论:我们希望让消费者对品牌产生什么样的学习和记忆效果?
高介入状态下的学习
低介入状态下的学习
两种基本形式的条件作用学习方式:经典性条件反射与操作性条件反射
消费者透视:合适又喜欢的衣服为什么现在不买?
讨论:如何利用消费者的条件反射来促进卖场销量?
短时记忆与长期记忆
营销透视:建立消费者的脚本记忆
记忆与营销策略
消费者透视:她是怎么选择减肥产品的?
品牌建立与定位
营销透视:某品牌的品牌联想分析

6.如何利用消费者动机、个性等进行概念和广告开发
动机、个性、情绪与营销策略
动机与概念
消费者情绪与促销
独特卖点与产品概念
广告与消费者态度理论
营销透视:基于衡量消费者态度的品牌管理模型

7.如何利用消费者行为调查来指导营销策略
U&A研究可解决的营销问题及研究方法
消费者U&A研究模型介绍
U&A的主要研究问题列表
某快销品的消费者U&A研究示例
讨论与答疑
 

讲师介绍

讲师姓名:胡浩 (原华为市场部经理)

擅长领域

管理能力 职业能力 人力资源 培训发展 市场营销 销售管理 项目/研发

教育背景

上海交通大学MBA

职业背景

厦门大学管理学院EDP特邀讲师
曾任职于华为等知名企业,担任研发中心产品经理,项目经理,市场部经理、市场财经部经理,后进入国内外著名管理咨询机构历任项目总监、高级合伙人等
胡老师创立与改进数十套操作管理模型,从战略目标制定到具体任务分解,从具体工作评判标准到工作与员工薪酬匹配,从一项具体工作的流程规范到将工作固化为操作手册,将企业管理日常工作从原来的粗犷型、人为标准型提升到精细化、系统化的层面上,使企业的发展与经营工作纳入到系统保障这一全球公认的发展轨道上来。

主讲课程

《全面项目化管理》、《消费者行为学与营销策略》、《有效的问题分析与解决》、《有效制定年度经营计划》、《移动公司市场经营分析与营销策划》、《通信行业新业务开发与需求研究》、《非HR的人力资源管理》、《大订单销售流程项目化与销售技能》、《企业量化培训体系建立》、《目标管理与绩效考核》、《量化执行力体系》、《市场调研与营销决策》、《品牌塑造与量化管理》、《顾问式销售》等,课程均紧密结合企业实际,大大增强培训的实效性。

典型客户

中国电信、中国银行、三九药业、南京菲亚特、中国石油、中兴通讯、圣戈班、徐工机械、北汽福田、可口可乐、上海大众汽车在内的千余家企业

参课信息

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