培训对象

营销管理人员，市场部人员，市场策划组织者，企划部管理人员，销售管理人员等

课程大纲

第一部分 培训前言

“客户心理与行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中有价值的一门课程。”
多案例导入，如：订票与114---订花与12580
营销的问题：
是否存在成功的营销策略？
成功的营销经验可以复制吗？
选择营销策略的方法与标准是什么？
创造性的营销方法是如何产生的？
怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？

通信市场客户的销售过程及营销手段有何不同？
通信市场客户的销售特点
通信市场客户市场的销售渠道特点
行为研究的目的与内容
行为研究的目的:发现改变人们行为的方法与规律
行为研究的内容
案例：某省移动客户消费心理画像及其研究
移动通信需求心理分析
网络选择心理分析
新业务需求心理分析
价格自费心理分析

讨论：以上案例是我们过去研究消费者行为的常用方式，似乎有用，似乎没什么用？如何让消费者分析与营销策略的结合更体系化，需要对消费者心理与行为进行深层次、实质性的研究。

第二部分 消费心理与行为学基本原理与营销

1.行为学总体模型
感知/认知/行为是消费者从产生购买意愿到实施购买行为的三个层次，对这三个层次的理解及营销策略是尤为重要的。而这三方面的因素匹配相应的营销环境，是消费者购买行为的基础。它包含三层含义：
消费行为是动态的；
它是互动过程；
它涉及交易；

2.组织客户的购买决策与阶段

3.消费者行为理论与市场营销对应分析

4.消费者购买决策内部影响——心理行为分析工具图
4.1客户知觉
分析：为什么某省运营商尽管作出各种努力，其客户满意度仍迟迟无法提升？
4.2客户的学习、记忆（高介入、低介入）
互动：移动客户以往是如何对你所提供的产品和服务进行“学习”？他们对移动的各项产品形成什么样的记忆？
练习：请选择一项移动产品或服务，进行记忆联想图绘制。思考：客户的联想图和我们画的完全一致吗？
案例分析：为什么某省运营商通信市场客户中心进行“客户经理制”？
案例分析：消费者透视

5.动机、个性和情绪
只有掌握了消费者的动机的销售才是最有利的销售方式，因为你打动的是消费者的内心，而不是你的说辞！
动机：是指导致人们去做他们所做事的一个过程.它是消费者希望其需要得到满足时被激发产生的；
态度：是对某人某事（包括对自己）一种稳定的基本看法；
个性：指个人独特的心理构成因素和这些因素如何在个人对环境的反映中保持一贯的作用；
5.1移动客户的动机如何生成？
5.2移动客户一般有哪些消费动机？
5.3动机与产品概念
在营销中，应该对同一种产品或服务进行多项动机推广，这就是产品概念！对同一种产品进行多项概念的设计就是对营销人员销售技能的提升，也给了营销者面向不同客户的销售空间！
动机是可以通过调研发现并量化的；
对动机的了解使营销者更好地设计产品概念；
概念开发从本质上说是动机开发；
独特的概念源于对隐性及潜意识动机的开发；
互动：选择某项通信市场客户产品／业务，分析其应该打动消费者的何种动机？
5.4独特卖点与产品概念
卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质；
概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由；
练习：产品概念的撰写（分组，分别模拟移动公司和联通公司、电信公司，选择产品或服务进行产品概念撰写

第三部分 消费行为学与营销进阶

1.产品分析与消费群细分
进入3G时代，移动营销人员的工作要求提升了很多，不再是简单的销售，而是顾问！要做一名优秀的销售顾问最基础也最难的工作就是对消费者需求的理解和分析！
1.1如何分析消费者需求？
1.2如何将消费者需求转化为通信市场客户产品／业务？
案例：某运营商通信市场客户市场需求库
案例：某运营商通信市场客户根据需求库进行产品开发或升级方向选择

2.掌握你所推广的品牌形象
选择合适的学习方式设计宣传方式，可以大幅提高宣传的效率；
通过对学习方式的分析，可以找到品牌形象形成的原因；
强化或转变品牌形象可以通过强化学习特点来实现；
案例分析：某运营商产品品牌调研与营销策略分析
案例分析：集团彩铃、企业炫铃、集团悦铃（原网通）三者的品牌联想量化对比分析

3.如何利用消费者心理与行为的知识进行产品/业务推介？
FAB销售陈述
FAB法则案例
用FAB法进行产品推介的优化逻辑
案例：销售人员对“猫”的FAB介绍
在介绍产品时如何与竞争对手做比较？
如何应对客户的异议？
分享：基于客户心理与行为的销售破冰技能。

提问与答疑