针对行业

通用

培训对象

中高层营销管理人员、业务运营与后台支撑人员、市场策划组织者、企划部管理人员

课程收益

通过学习，使学员深刻理解营销调研流程中的每一个步骤。如何定义问题与确立调研目标，如
何设计调研方案，收集资料，开展实地调查，界定度量标准，设计调查问卷，确定样本计划，如何
分析现场数据收集中的偏差，如何进行市场调研中的预测分析，如何撰写调研报告等。
在理论知识方面，要求学员将市场营销学原理的基本理论应用于企业领域；在实际能力方面，通过
较多实例解剖，培养学生分析和解决市场调研问题的能力。

课程大纲

培训背景
今天是信息为基础的社会，开发有用的信息能使一个公司超越它的竞争者。当它调查了市场并获得
了它所需要的信息，企业就能仔细地评价它的机会和选择它的目标市场，帮助企业能健康成长。市场调
研是一项寻求市场与企业之间“共谐”的过程。
市场营销研究使用科学的方法，收集和分析数据，以检验事先提出的假设。市场营销研究是系统地
识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇），并提出有效对策（解决方案）。
市场营销研究是客观的，能为企业提供真实的、反映客观事实的准确信息。在进行市场营销研究时
必须做到公正，尽管研究不可避免地受研究人员的研究哲学的影响，但它不应当受研究人员和管理层的
个人或政治偏见的干扰。
市场营销研究涉及信息的识别、收集、分析、分配和使用，这一过程的每一步骤都很重要。我们首
先需要识别或定义营销问题或机遇，然后才决定解决问题需要用什么信息。因为每个市场营销机遇都可
以转化成需要研究的问题。本课程将教导学员通过界定营销问题与机遇，寻找问题信息的来源，学会运
用数据收集方法来评估、分析、解释数据，进行推论。最后，能将数据直接用于决策并采取行动的方式，
制定营销策略。
企业在市场调研中常见问题：
企业中谁来负责规划市场研究项目?
如何选择研究公司?
如何对待公司内部组织的市场研究?
研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度?
如何节省研究费用?
如果时间来不及,如何进行研究?
如果研究结果与想象有出入?

本课程内容
一. 中国企业调研面临的问题
在这一篇章里，列举了企业市场调研的七大问题。同时讲师会列举一些国内企业市场研究的真实
案例。
案例：香港某地产董事看待调研；
江中药业市场部对调研的看法；
某些通讯行业企业对调研的执行；

二. 市场研究基本概念
在这一篇章里，将向学员解释什么是市场调研,了解核心定义。

三. 市场研究的组织与分工
在这一篇章里，主要讲解市场调研的组织流程及市场研究对于企业的核心使命等问题，这些内容
是市场研究知识的基础内容，只有了解它，企业决策者才能正确对待市场研究。
市场研究涉及的范围市场研究涉及的管理决策点市场研究的使命580 家美国公司研究内容专
业市场研究人员技能结构要求市场研究部基本结构
策动调研的组织流程
调研预算管理
研究应用——对话系统

四. 市场研究的分类
本章阐明企业出于两种目的进行市场营销研究：识别营销问题和解决营销研究问题。这是将市场
营销研究分为问题识别研究和问题对策研究的基础。同时讲解了市场研究与营销决策之间的关系：“决
策原则决定了市场调研的目的”
按研究的对象分类/按研究系统化程度分类/按针对的市场因素分类
市场研究基础理论
市场研究四个基本问题研究价值分析-payoff table 数字与营销决策的关联市场调研里的模糊
与精确
市场决策的原则（调研对市场决策的贡献）

五. 市场研究的步骤
市场调研是一项专业程度极高的管理工作，作为企业营销管理者，必须了解研究的各个步骤，才
能良好的控制整个项目。本章讨论了如何定义营销研究问题以及如何拟定恰当的研究框架。前面这两
步对于整个营销研究项目的成功至关重要。在此之后，研究人员就应当着重规划详细的研究设计从而
设计正式的研究项目。
1. 现有信息收集（信息收集是由此判断有无必要进行进一步的大规模市场研究）
2. 市场研究的基本步骤：
2.1 界定问题
虽然营销研究项目的每一步都很重要，但问题定义却是中之重。只有清楚地定义了营销研究问
题，方可正确地设计和实施研究。在营销研究项目的所有工作中，定义研究问题对于最终满足顾客
需求是最重要的一项工作。如果问题被误解或定义错误，则从此之后花费的所有努力、时间和金钱
都将被白白浪费。
界定问题关键
界定问题步骤
问题界定图
问题界定的常用内容
影响问题界定的因素
课堂分组练习：XXXX产品/业务销售预测问题界定
2.2 确定模型及研究方法
2.2.1 确定研究模型
研究方法是由市场模型与研究目的确定的，而市场模型则是联系方法与目的的关键纽带。模
型是将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因素及简单逻辑所组成的一个简化表现。模型的
好处：节省管理时间与精力、易于操作人员理解与操作、便于修改。
模型与研究方法；
模型的建立；
建立模型的工具；
模型建立步骤；
案例：XX 某业务品牌评估模型建立
2.2.2 选择研究方法在这一部分里，将简单讲述市场调研里针对不同内容（如消费者、广告、销售
等）所常用的
一些研究方法。讲述定性研究与定量研究的区别，以及各自在营销研究项目中的作用。同时介绍
了数据收集的方法，以及在执行定性研究时应该考虑的因素。
定性研究（定性研究是探索性研究所用的主要方法，研究人员利用定性研究来定义问题或者
提出研究框架,目的是了解消费者心目中的想法及原因）。
定性研究的方法（包括座谈会、深度访谈等）。
每当一个新的营销研究问题出现时，定量研究都必须在定性研究之后进行。有时，定性研究
是为了解释定量研究所得到的结果。营销研究中一个正确的原则就是将定性研究与定量研究视为
相互补充，而不是相互对立的。
定量研究
定性研究和定量研究的比较
影响调研方法选择的因素
练习：美国第三大饮料公司—RUSH,准备进入中国市场，需要进行一次可行性分析研究，请你为之
设计研究中可能使用的研究方法。
2.2.2.1 常用研究方法

第一阶段：消费者行为及生活形态研究（解决问题：如何提高销售、开发产品概念等）；
第二阶段：消费者满意与不满意研究（解决问题：改进产品功能、了解品牌形象等）；
第三阶段：消费者需求研究（解决问题：新产品概念与定位、预测现有产品发展趋势等）；
第四阶段：消费者习惯研究（解决问题：功能概念开发、广告、媒介投放等）；
第五阶段：市场总量研究（解决问题：精确测量相关产品的市场总量及分类总量）；
第六阶段：市场划分研究（解决问题：消费者及市场精确分类、市场定位等）；
2.2.2.2 产品研究
为什么要进行产品研究，从某种程度上，企业的存在和发展是依赖于能够不断提供满足消费
者需求的产品。而如何能够提供满足消费者需求的产品，是现代企业始终孜孜以求的目标。有效
的产品研究能够对企业提供很好的营销决策支持。这里将讲述产品研究的各种不同方法。
产品匿名测试
知品牌名产品测试
对比产品测试
概念与产品匹配测试
产品功能测试
包装研究
2.2.2.3 广告研究
广告是品牌建设最大的投入之一，也是品牌塑造的最大影响和决定因素。外资企业常通过广
告研究定期对品牌的知名度、美誉度、信任度等指标作长期跟踪检查，以检测广告的效果，同时，
不定期通过广告研究对单个广告或广告运动作专门诊断，能对广告已经出现或将出现的问题做出
及时调整，帮助降低营销风险。
第一阶段：消费者概念开发研究
第二阶段：概念测试研究
第三阶段：创意/故事本甄别研究
第四阶段：广告片测试研究
第五阶段：目标消费者媒体习惯研究
第六阶段：媒体组合效果评价
第七阶段：广告效果跟踪研究
2.2.2.4 产品上市后监测
早期品牌评估研究（测量产品上市早期知名度、购买率与再购买率以及满意不满意方面内容）
使用与态度研究（定量了解消费者产品使用形式及对产品和品牌形象的态度，了解消费者对
产品使用后的意见，为产品升级提供依据）

练习：
广东某著名粮油企业，年销售额10 亿人民币，但税后利润只有700 万，决策者希望通过调研
了解粮油的市场机会在那里，未来的产品结构应该如何构建？问题：应该建议做什么市场研究？
研究模型是怎样的？
联通每个月都有大顾客流失，决策者希望找出原因及预防办法。请为之设计研究模型。
2.3 问卷设计、抽样及数据收集
问卷设计、抽样及数据收集
抽样原则
问卷设计流程
问卷设计要点
提高访问准确度的方法
练习：指出练习问卷中存在的问题。
2.4 分析解释数据
分析解释数据
数据分析方法
数据分析流程例子：目标市场中保健品品牌状况（品牌指数）分析工具
案例：某XX 公司客户需求数据分析结果解读
练习：样板数据分析
在这部分里，通过大量调研案例，教会学员如何正确看待数据，怎样使用数据制定出正确
的营销策略。
2.5 准备研究报告
研究报告应重点突出,概念清晰.
应使用简明易懂的表达方法
针对研究目的提出切合实际的决策方向
应进行试讲
3．学员提问/解答