培训对象

市场营销人员、市场调研人员、新产品研究人员、产品管理人员

课程收益

1.帮助学员掌握市场营销、产品管理的基本知识，建立相关知识概念了解新产品开发的科学管理流程；
2.了解获取客户需求的科学分析流程；理解顾客需要，并把这些需要分类、排队，明确地确定产品要传递的利益和价值，在目标市场中相对于竞争者进行定位；
3.掌握基于市场细分及目标市场设定的客户需求分析的定性、定量研究方法和模型工具；
了解分析支持工具(市场调查和模型)在新产品开发中的角色：什么时候需要运用它们，它们的局限性和长处，在开发过程每一阶段其复杂程度的合理水平；

课程大纲

第一章新产品上市概念与现状

讨论某企业拥有上千种产品，为什么还是感慨缺乏新产品？
回顾一个小小的需求带动了电信业的发展学校与电话卡
思考3G产品中的BABYONLINE产品为什么一推出就广受欢迎？
1.什么是新产品
思考您所推出的的新产品属于哪一类？有什么特点？
2.产品的内涵及定位需要考虑的要素
3.新产品上市在企业发展中的位置
分享新产品上市时间的早晚决定其回报的多少
4.新产品开发面临主要问题
5.增加新产品成功有关的因素

第二章新产品开发与规划思想

1.新产品规划流程纲要
2.新产品开发模式与原则
2.1常见的新产品开发模式
2.2新产品开发的原则
3.有效制定新产品规划的模型：OGSM
练习有效制定新产品规划OGSM
案例某企业某产品发展OGSM
4.新产品开发的基本程序
5.新产品开发流程中的建议
5.1需求分析阶段的问题、任务与成果
5.2产品概念的问题、任务与成果
5.3产品定义的问题、任务与成果
5.4产品开发的问题、任务与成果
5.5产品测试的问题、任务与成果
5.6上市推广的问题、任务与成果

第三章新产品上市规划动作详解

讨论新产品的核心是什么？
分享为什么某产品功能很好，但就是不能吸引消费者购买？

1.第一阶段产品机会识别与市场定义
1.1确定新产品目标市场及其操作步骤
目标市场应符合的条件
确定目标市场的步骤
1.2基于客户产品需求研究的市场细分
1.2.1需求管理贯穿企业发展流程图
1.2.2需求的定义与分级
什么是有利于产品开发的客户需求？
练习分组对现有产品应满足的客户需求进行整理
需求的三个层次及第三层需求的确定
练习判断上一练习所整理的需求是否达到第三层需求
1.2.3客户需求库的制定
需求库制定要点
具体需求的整理
案例某产品市场消费者需求库整理
1.2.4新产品市场/客户调研程序
1.2.4获得产品客户需求的定性研究注意点
以消费者消费全流程概念开发研究大纲
样本数量及条件的制定；
定性访谈技巧：laddering追问法；
客户需求的提炼与需求库；
1.2.5以需求的量化研究进行细分市场
需求定量研究的原则与样本量的确定
以因子分析确定需求类别
以因子聚类分析进行市场细分
1.2.6以需求研究模型进行产品类别定位及开发方向研究
根据目标市场进行产品开发或升级的需求分析模型
根据需求开发的两维模型确定产品升级或新产品开发的方向及组合：
a.产品功能或服务可选区间
b.产品功能或服务必备区间
c.产品功能或服务创新区间
d.产品功能或服务抛弃区间
案例某产品市场的分类及组合产品定义
1.3新产品开发可行性与品类发展预设
1.3.1新产品开发可行性评估（市场容量估计及综合指标评分法）；
案例某类产品市场容量估计
分享AHP层次分析法的应用
1.3.2阶段性新产品定义及最终产品定义
案例某新产品定义开发及现有产品的升级
1.3.3品类发展预设；
产品在公司能力与市场需求两纬度的配比图
现有产品融合新产品的发展路径预设（两维气泡图模型）
案例某新产品品类发展规划预设图

2.第二阶段移动产品概念开发
2.1概念的定义及要素；
2.2概念与核心利益；
2.3概念的开发过程；
分享某产品的概念开发
2.4概念卡的格式
练习请就一项产品，进行产品概念撰写
2.5概念的确认与市场预测
概念测试及选择标准

3.第三阶段产品产品复合体的开发
3.1产品产品复合体的开发过程
3.2产品产品复合体的科学研究方法

4.第四阶段新产品上市后综合跟踪与测试
4.1新产品市场测试
市场测试的具体程序
市场测试的试点小组人员组成
分享新产品测试用户反馈意见表
分享新产品试点测试内部反馈意见表
4.2新产品上市跟踪项目
分析如何通过产品品牌综合诊断营销策略

5.新产品开发评价体系
新产品开发过程评价
新产品开发计划和开发成果评价法

6.第五阶段向组织客户进行新产品推介
6.1新产品推广的具体程序
新产品推广的具体程序中的角色
新产品销售推广重点会议
制定新产品推广具体计划
监督业绩具体活动
6.2组织客户对于产品采购的考虑因素及流程
影响组织客户采购的因素及组织定位概念
组织客户对产品的采购流程
6.3新产品推介的陈述指导模式FAB应用

第四章 新产品上市问题分析技能

1.新产品上市业绩不良从哪些方面进行考虑？(3A)
2.提升产品问题分析与解决能力问题思维与模型能力
案例品牌问题的分析流程
2.1产品问题分析的有效工具：fishbone、logicaltree、5Why’s等的应用；
2.2量化问题分析过程及解决：产品问题分析单页报告
练习寻找产品拓展问题，进行单页报告填写
提问与答疑